Thomaz Naves – foto ao final da matéria – é vice-presidente Comercial e de Marketing da Times Brasil Licenciado CNBC e Presidente do Conselho da ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios.
A nova campanha da Confederação Brasileira de Futebol em parceria com a Nike, intitulada
“Alegria que Apavora”, nasce com uma ambição legítima: traduzir a essência do futebol
brasileiro, irreverente, criativo e emocional, para uma linguagem contemporânea, conectada
com novas gerações.
Mas, como toda iniciativa que tenta capturar o espírito do tempo, ela também acende um
alerta importante. Até que ponto marcas e instituições estão, de fato, refletindo a cultura. E até
que ponto estão apenas tentando surfar nela.
Nos últimos anos, o chamado movimento “woke” ganhou protagonismo global. Em sua origem,
trata-se de um despertar necessário, um convite à consciência social, à inclusão, à diversidade e
à revisão de estruturas historicamente excludentes. É um movimento que tem valor, relevância
e impacto real.
O problema começa quando esse discurso, potente por natureza, passa a ser apropriado de
forma superficial. Quando vira estética, linguagem ou tendência, e não compromisso genuíno.
A campanha da nova camisa da seleção traz elementos que dialogam com esse contexto. A
adoção do termo ‘Brasa’, por exemplo, busca aproximar a marca da seleção de uma linguagem
mais jovem, mais urbana, mais conectada com o que circula hoje em plataformas digitais e
comunidades de fãs.
É uma escolha que divide.
De um lado, há quem veja inovação, atualização e uma tentativa legítima de reconectar a
seleção com novos públicos. De outro, há quem enxergue descaracterização, perda de
identidade e um certo descolamento do peso simbólico que a camisa carrega.
E essa tensão não é trivial. Porque a camisa da seleção brasileira não é apenas um produto. É um
dos ativos culturais mais fortes do país.
Quando marcas, ou entidades, decidem tensionar esse tipo de símbolo, precisam ter clareza
absoluta do porquê estão fazendo isso.
O risco aqui não está na inovação. O risco está na incoerência.
Vivemos um momento em que posicionamento virou quase uma obrigação. Marcas são
pressionadas a se posicionar sobre tudo, causas sociais, diversidade, comportamento,
linguagem e política. Mas posicionamento sem profundidade não é posicionamento, é ruído.
E, pior, pode ser um tiro no pé.
Quando uma marca se associa a temas sensíveis, como identidade, cultura ou questões de
gênero, apenas para gerar buzz, ela entra em um território perigoso. Porque essas pautas não
toleram superficialidade. O público percebe. E reage.
A verdade é que nem toda marca precisa participar de toda conversa.
Existe uma diferença fundamental entre relevância e oportunismo. Entre representar um
movimento e tentar se aproveitar dele. Entre construir narrativa e apenas causar para ganhar
visibilidade.
No mercado, costumo dizer que, muitas vezes, os CMOs brincam com o dinheiro dos outros. E
isso fica ainda mais evidente quando decisões estratégicas são tomadas com base em
tendências efêmeras e não em construção de valor de longo prazo.
A campanha ‘Alegria que Apavora’ pode até cumprir seu papel de gerar atenção. Mas a
pergunta que fica é simples. Ela fortalece, de fato, a marca da seleção brasileira? Ou apenas gera
um pico momentâneo de conversa?
No fim do dia, marcas fortes não são aquelas que falam mais alto. São aquelas que falam com
mais verdade.
E, em um cenário cada vez mais barulhento, autenticidade deixou de ser diferencial. Virou
pré-requisito.
